Tutto quello che c'è da sapere sul greenwashing

Il greenwashing è un problema reale e crescente nel settore europeo della climatizzazione e della refrigerazione (HVACR). È generalmente inteso come una tecnica di marketing che può esaltare le credenziali ecologiche di un prodotto per farlo sembrare più efficiente dal punto di vista energetico e più rispettoso dell'ambiente di quanto non sia in realtà. Il greenwashing può minare la fiducia, distorcere le decisioni di acquisto, aumentare il rischio operativo e rallentare gli sforzi per decarbonizzare realmente gli edifici e i processi.

Poiché la sostenibilità non è più un “plus” ma una caratteristica fondamentale delle specifiche di un prodotto, questo articolo esplorerà l'importanza del greenwashing, il suo funzionamento, l'aumento dei casi di greenwashing, il loro potenziale impatto su tutti gli attori del settore, le iniziative per contrastare questa pratica e fornirà consigli pratici su come evitare i prodotti greenwashed.

Perché il greenwashing è importante

Il greenwashing è diventato parte della vita quotidiana. Nel 2021, la Commissione Europea e le autorità nazionali dei consumatori hanno pubblicato i risultati di uno screening dei siti web (“sweep”), un'operazione condotta ogni anno per identificare le violazioni del diritto dei consumatori dell'UE nei mercati online. Per la prima volta, l'analisi si è concentrata sul greenwashing. Lo sweep ha rilevato che nel 42% dei casi le dichiarazioni ambientali erano esagerate, false o ingannevoli e potevano potenzialmente essere qualificate come pratiche commerciali sleali ai sensi delle norme dell'Unione Europea (UE).

Sebbene lo screening abbia riguardato beni di consumo generici, dimostra quanto possa essere diffusa la pratica del greenwashing e come abbia potenzialmente penetrato molti aspetti della vita quotidiana.

Le pratiche di marketing nel settore HVACR possono, in alcuni casi, presentare sfide simili. Se i produttori o i fornitori esagerano la capacità e l'efficienza, minimizzano i rischi di perdita di refrigerante o promuovono credenziali “eco” senza prove indipendenti, gli acquirenti potrebbero scegliere prodotti con prestazioni inferiori alle aspettative. Dati indipendenti e comparabili sono quindi ampiamente riconosciuti come essenziali per evitare errori costosi.

Come funziona il greenwashing

Poiché la responsabilità ambientale diventa un punto di forza sempre più importante, le aziende desiderano naturalmente commercializzare le credenziali ecologiche dei loro prodotti. Quando le dichiarazioni ambientali sono accurate, specifiche e supportate da prove, questo è un metodo fondamentale per aiutare gli acquirenti a scegliere prodotti sostenibili per decarbonizzare gli edifici e i processi.

Tuttavia, le pratiche di mercato non sono sempre coerenti e alcune aziende possono sopravvalutare o esagerare i benefici ambientali dei prodotti, mentre altre possono basarsi su dichiarazioni ecologiche scarsamente comprovate.

Le tattiche di greenwashing nel settore HVACR possono includere:

• Utilizzo di dati prestazionali “fino a” ricavati da condizioni di laboratorio ideali o evidenziazione di un punto di prova ottimale
• Enfasi eccessiva su una caratteristica ecologica, ad esempio la promozione di un refrigerante a basso GWP senza contestualizzare completamente le prestazioni energetiche
• Confronto di un nuovo prodotto con un benchmark obsoleto o non rappresentativo per far sembrare il guadagno maggiore
• Utilizzo di termini vaghi come “eco-compatibile”, “planet-positive” o “certificato verde” senza riferimento a criteri misurabili e verificati
• Esposizione di etichette e loghi “eco” non verificati o autoassegnati che non sono sottoposti a un controllo indipendente.

Queste pratiche possono fuorviare gli acquirenti, minare la fiducia e contribuire a creare condizioni di disparità in cui le tecnologie realmente efficienti e sostenibili faticano a distinguersi.

L'ascesa delle etichette e dei loghi ambientali

I sistemi di greenwashing sotto forma di etichette e loghi non verificati o autoassegnati sono entrati in ogni aspetto del mercato europeo, dai beni di consumo generici ai prodotti HVACR. Secondo i dati della Commissione Europea, quando si tratta di etichette relative alle prestazioni ambientali dei prodotti (sia beni che servizi) e delle aziende:

• Il 53% delle dichiarazioni ecologiche fornisce informazioni vaghe, fuorvianti o infondate
• Il 40% delle dichiarazioni non ha prove a sostegno
• La metà di tutte le etichette ecologiche offre una verifica debole o inesistente
• Nell'UE esistono 230 etichette di sostenibilità e 100 etichette di energia verde, con livelli di trasparenza molto variabili.

Laddove i criteri di ammissione sono limitati, i partecipanti ad alcuni programmi possono ottenere un logo “eco-compatibile” sulla base di una verifica limitata. Ciò può rendere più difficile per gli acquirenti distinguere le etichette ecologiche affidabili, supportate da test di laboratorio, analisi dei dati, audit e controlli, dai programmi che offrono una verifica limitata o inesistente. Di conseguenza, gli acquirenti possono essere influenzati dai messaggi “verdi” e fare affidamento su etichette che non forniscono necessariamente lo stesso livello di garanzia.

Tuttavia, per chi è informato, esistono modi per individuare un programma di greenwashing. I responsabili delle decisioni dovrebbero prestare attenzione a:

• Criteri di ammissione non trasparenti, ad esempio informazioni tecniche sul processo di assegnazione o sui criteri di ammissione o bocciatura non pubblicate o disponibili al pubblico
• Nessun requisito di controllo, come test di laboratorio o audit
• Autodichiarazione, il che significa che le informazioni fornite non sono verificate da una terza parte imparziale.

La certificazione indipendente e i test trasparenti sono strumenti fondamentali per combattere il greenwashing e garantire la responsabilità lungo tutta la catena di approvvigionamento.

Impatto del greenwashing

Il greenwashing può rappresentare una minaccia significativa per i progressi reali in materia di sostenibilità nel settore HVACR. Dati sulle prestazioni esagerati, affermazioni non verificate sui vantaggi dei refrigeranti o la segnalazione selettiva dei punti di prova possono portare a:

Decisioni di acquisto sbagliate: i progettisti che si basano su dati esagerati forniti dai produttori potrebbero scegliere sistemi che non soddisfano i carichi o i requisiti normativi, causando riprogettazioni, richiami o costosi adeguamenti. Le affermazioni esagerate riducono l'affidabilità del processo decisionale e aumentano il rischio per l'acquirente.

Aumento delle spese operative e riduzione del comfort: gli utenti finali potrebbero trovarsi a dover pagare bollette energetiche più elevate e subire cali di prestazioni quando l'efficienza reale è inferiore a quella dichiarata. Ciò comporta un aumento dei costi operativi, maggiori emissioni di CO₂ e potenziali inadempienze normative.

Erosione della fiducia e distorsione del mercato: gli installatori e i produttori che seguono pratiche trasparenti possono essere svantaggiati quando affermazioni fuorvianti confondono gli acquirenti; nel tempo, ciò può ridurre la fiducia nelle affermazioni e nelle certificazioni legittime, rendendo più difficile per le tecnologie realmente a basso GWP o ad alta efficienza differenziarsi chiaramente sul mercato.

Iniziative per contrastare il greenwashing

L'UE ha rafforzato le norme sui prodotti attraverso il regolamento sulla progettazione ecocompatibile dei prodotti sostenibili (ESPR) per migliorare la comparabilità e le prestazioni del ciclo di vita dei prodotti, ma al momento della pubblicazione, la legislazione dell'UE contiene poche disposizioni che armonizzano le azioni contro le pratiche di greenwashing in tutti i settori.

I piani proposti per contrastare sistematicamente il greenwashing attraverso la direttiva sulle dichiarazioni ecologiche sono stati ritirati nel giugno 2025. Tuttavia, gli sviluppi normativi continuano ad evolversi. La direttiva sul rafforzamento dei diritti dei consumatori (direttiva EmpCo), che deve essere attuata dagli Stati membri dell'UE entro il 27 marzo 2026 e che sarà applicabile a partire dal 27 settembre 2026, inasprisce i requisiti per la “pubblicità verde”.

Le nuove norme si applicheranno a tutti i prodotti HVAC e di refrigerazione, poiché la direttiva EmpCo non è specifica per un determinato prodotto. Essa modifica invece la direttiva sulle pratiche commerciali sleali (UCPD), che copre tutte le pratiche di marketing business-to-consumer nel mercato unico dell'UE. Ciò significa che qualsiasi azienda che vende o promuove sistemi HVAC o di refrigerazione agli utenti finali, ai fornitori di alloggi o, in alcuni casi, in contesti B2B che interessano i consumatori, può rientrare nel suo ambito di applicazione.

A partire dal 27 settembre 2026, termini come “efficiente dal punto di vista energetico”, “clima neutrale”, “eco-compatibile” o “refrigerante a basse emissioni di carbonio” saranno consentiti solo se le affermazioni sono specifiche, verificabili e supportate da prove adeguate.

Saranno utilizzabili solo etichette energetiche riconosciute, di terze parti o legalmente stabilite. Qualsiasi etichetta “verde” autodichiarata creata dai produttori senza un'adeguata verifica indipendente non sarà più accettabile ai sensi della direttiva.

Le affermazioni relative alle prestazioni durante il ciclo di vita (ad esempio “risparmio energetico del 20% in 10 anni”, “refrigerante a basso GWP con impatto minimo sul clima”) devono essere supportate da prove solide, trasparenti e verificabili.

Ciò significa che i produttori dovranno rivedere e, se necessario, allineare le brochure dei prodotti, i siti web, i cataloghi e il materiale di vendita agli standard EmpCo. Anche gli installatori, i distributori e i progettisti che trasmettono le dichiarazioni dei produttori devono assicurarsi di basarsi su affermazioni conformi e comprovate, altrimenti potrebbero incorrere in un rischio maggiore se trasmettono dichiarazioni fuorvianti.

L'obiettivo è garantire che gli utenti finali beneficino di informazioni ambientali più chiare e affidabili, riducendo il rischio di investire in apparecchiature che non funzionano in modo sostenibile come pubblicizzato. Tuttavia, l'efficacia del nuovo quadro dipenderà dall'attuazione e dall'applicazione a livello nazionale, e la vigilanza del mercato rimarrà importante.

Cosa si può fare ora per combattere il greenwashing?

Il mercato ha già una risposta al greenwashing: dati convalidati in modo indipendente. Gli attori del settore possono ridurre il rischio affidandosi a prodotti la cui efficienza energetica e le cui prestazioni sono state verificate da un terzo indipendente, imparziale ed esperto.

Gli organismi di certificazione come Eurovent Certification sottopongono i prodotti a un processo equo ma rigoroso che include test di laboratorio, audit di fabbrica, audit/controlli software e valutazione di tutti i dati presentati (compresi i materiali di marketing), con l'obiettivo di verificarne la coerenza e l'accuratezza. Le certificazioni nell'ambito di programmi come Eurovent Certified Performance sono progettate per supportare i progettisti e gli installatori fornendo dati comparabili, imparziali e convalidati. Inoltre, i prodotti certificati Eurovent entrano in un processo di sorveglianza volto a garantire che i dati e le dichiarazioni dei produttori rimangano accurati e a ridurre il rischio di greenwashing.

I responsabili delle decisioni possono proteggersi dal greenwashing:

1. Richiedendo la certificazione di terze parti tramite schemi riconosciuti come Eurovent Certified Performance.
2. Richiedendo rapporti di prova completi e la valutazione delle prestazioni del prodotto (PPR). Se i prodotti non sono certificati, i responsabili delle decisioni dovrebbero evitare di basarsi esclusivamente su tabelle riassuntive o dati “fino a” relativi a un singolo punto e dovrebbero verificare il laboratorio di prova, gli standard di prova e le condizioni di prova. Se il prodotto è certificato, è possibile trovare, confrontare e scaricare i PPR sul sito web della certificazione Eurovent tramite la Certified Product Directory.
3. Confrontando i parametri stagionali, non solo i valori di picco, ad esempio SCOP/SEER piuttosto che un singolo COP in un punto di prova moderato.
4. Controllando EPREL / database pubblici dei prodotti per gli apparecchi venduti nell'UE (registrazioni delle etichette energetiche). Se un prodotto non è elencato, le dichiarazioni devono essere valutate con cautela.
5. Prestare attenzione alle dichiarazioni vaghe (“eco”, ‘green’, “rispettoso dell'ambiente”) che non sono supportate da parametri e riferimenti misurabili e verificabili.
6. Richiedere informazioni sul ciclo di vita, come il GWP del refrigerante, le previsioni sul tasso di perdita, gli intervalli di manutenzione e la durata prevista.
7. Verificare che le unità di prova provengano dalla linea di produzione e non da campioni speciali di pre-produzione. I prodotti certificati Eurovent provengono sempre dalla linea di produzione, dalle scorte di fabbrica o dal punto vendita, garantendo che il prodotto testato sia lo stesso di quelli che escono dalla linea di produzione. Verificare anche che il software/gli strumenti di selezione siano certificati.

Questi passaggi riducono il rischio di selezionare apparecchiature con prestazioni insufficienti e rendono l'approvvigionamento difendibile.

Conclusione

Il greenwashing rappresenta una sfida reale e crescente per il settore HVACR. Mentre le autorità di regolamentazione stanno rafforzando le norme e i meccanismi di applicazione, anche i progettisti, gli installatori e gli utenti finali hanno un ruolo da svolgere. I responsabili delle decisioni dovrebbero cercare una certificazione indipendente, insistere su dati di prestazione trasparenti e completi e affidarsi a metriche armonizzate e database verificati quando confrontano le apparecchiature. La combinazione di regolamentazione + disciplina di mercato + verifica da parte di terzi può svolgere un ruolo significativo nella riduzione dei rischi e nel supportare decisioni di acquisto informate e difendibili, che proteggono il clima.

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