كل ما تحتاج لمعرفته عن التسويق الأخضر

التسويق الأخضر هو مشكلة حقيقية ومتنامية في صناعة التدفئة والتهوية وتكييف الهواء والتبريد (HVACR) الأوروبية. يُفهم عمومًا على أنه أسلوب تسويقي قد يعزز المزايا البيئية للمنتج ليبدو أكثر كفاءة في استخدام الطاقة وصديقًا للبيئة مما هو عليه في الواقع. يمكن أن يقوض التسويق الأخضر الثقة، ويشوه قرارات الشراء، ويزيد من المخاطر التشغيلية، ويبطئ الجهود الرامية إلى إزالة الكربون من المباني والعمليات بشكل حقيقي.

نظرًا لأن الاستدامة لم تعد ”ميزة إضافية“ بل أصبحت سمة أساسية من سمات مواصفات المنتج، ستستكشف هذه المقالة أهمية التسويق الأخضر وكيفية عمله وظهور مخططات التسويق الأخضر وتأثيرها المحتمل على جميع الجهات الفاعلة في الصناعة والمبادرات الرامية إلى التصدي لهذه الممارسة، كما ستقدم نصائح عملية حول كيفية تجنب المنتجات التي يتم تسويقها بطريقة خضراء.

أهمية التضليل البيئي

أصبح التضليل البيئي جزءًا من الحياة اليومية. في عام 2021، أصدرت المفوضية الأوروبية والسلطات الوطنية لحماية المستهلك نتائج فحص المواقع الإلكترونية (”التمشيط“)، وهو إجراء يتم إجراؤه كل عام لتحديد انتهاكات قانون المستهلك في الاتحاد الأوروبي في الأسواق الإلكترونية. لأول مرة، ركز التحليل على التضليل البيئي. وجد المسح أن 42٪ من الحالات كانت الادعاءات البيئية مبالغ فيها أو كاذبة أو مضللة ويمكن أن تعتبر ممارسات تجارية غير عادلة بموجب قواعد الاتحاد الأوروبي (EU).

على الرغم من أن الفحص شمل السلع الاستهلاكية العامة، إلا أنه يوضح مدى انتشار ممارسة التضليل البيئي، وكيف أنها قد تغلغلت في العديد من جوانب الحياة اليومية.

يمكن أن تشكل ممارسات التسويق في قطاع التدفئة والتهوية وتكييف الهواء والتبريد (HVACR) تحديات مماثلة في بعض الحالات. إذا بالغ المصنعون أو الموردون في تقدير السعة والكفاءة، أو قللوا من مخاطر تسرب المبردات، أو روجوا لمؤهلات ”بيئية“ دون دليل مستقل، فقد يختار المشترون منتجات ذات أداء أقل من المتوقع. لذلك، من المعترف به على نطاق واسع أن البيانات المستقلة والقابلة للمقارنة ضرورية لتجنب الأخطاء المكلفة.

كيف يعمل التلوين الأخضر

مع ازدياد أهمية المسؤولية البيئية كنقطة بيع قوية، ترغب الشركات بطبيعة الحال في تسويق المؤهلات البيئية لمنتجاتها. عندما تكون الادعاءات البيئية دقيقة ومحددة ومدعومة بالأدلة، فإنها تشكل وسيلة أساسية لمساعدة المشترين على اختيار منتجات مستدامة لتقليل انبعاثات الكربون في المباني والعمليات.

ومع ذلك، فإن الممارسات السوقية ليست دائماً متسقة، وقد تبالغ بعض الشركات في تقدير الفوائد البيئية للمنتجات، بينما تعتمد شركات أخرى على ادعاءات بيئية غير مدعومة بأدلة كافية.

قد تشمل تكتيكات التسويق الأخضر في قطاع HVACR ما يلي:

• استخدام أرقام أداء ”تصل إلى“ مأخوذة من ظروف معملية مثالية، أو إبراز أفضل نقطة اختبار
• المبالغة في التأكيد على ميزة خضراء واحدة، على سبيل المثال الترويج لمبرد منخفض GWP دون وضع أداء الطاقة في سياقه الكامل
• مقارنة منتج جديد بمعيار قديم أو غير تمثيلي لجعل المكسب يبدو أكبر
• استخدام مصطلحات غامضة مثل ”صديق للبيئة“ أو ”إيجابي للكوكب“ أو ”حائز على شهادة خضراء“ دون الإشارة إلى معايير قابلة للقياس والتحقق
• عرض ملصقات وشعارات ”بيئية“ غير مؤكدة أو ممنوحة ذاتيًا وتفتقر إلى الرقابة المستقلة.

يمكن أن تؤدي هذه الممارسات إلى تضليل المشترين، وتقويض الثقة، والمساهمة في خلق بيئة غير متكافئة حيث تكافح التقنيات الفعالة والمستدامة حقًا من أجل التميز.

صعود العلامات والشعارات البيئية

دخلت مخططات التضليل البيئي في شكل علامات وشعارات غير موثقة أو ممنوحة ذاتيًا كل جوانب السوق الأوروبية، من السلع الاستهلاكية العامة إلى منتجات التدفئة والتهوية وتكييف الهواء والتبريد. وفقًا لأرقام المفوضية الأوروبية، عندما يتعلق الأمر بالعلامات الخاصة بالأداء البيئي للمنتجات (السلع والخدمات) والشركات:

• 53٪ من الادعاءات البيئية تقدم معلومات غامضة أو مضللة أو لا أساس لها
• 40٪ من الادعاءات لا تدعمها أدلة
• نصف العلامات الخضراء تقدم تحققًا ضعيفًا أو غير موجود
• هناك 230 علامة استدامة و 100 علامة طاقة خضراء في الاتحاد الأوروبي، مع مستويات شفافية متفاوتة بشكل كبير.

عندما تكون معايير الدخول محدودة، يمكن للمشاركين في بعض البرامج الحصول على شعار ”صديق للبيئة“ على أساس تحقق محدود. وهذا يمكن أن يجعل من الصعب على المشترين التمييز بين العلامات البيئية القوية - المدعومة باختبارات معملية وتحليل البيانات والتدقيق والتحقق - والبرامج التي تقدم تحققًا محدودًا أو لا تقدم أي تحقق. ونتيجة لذلك، قد يتأثر المشترون بالرسائل ”الخضراء“ ويعتمدون على العلامات التي لا توفر بالضرورة نفس المستوى من الضمان.

ومع ذلك، بالنسبة للأشخاص المطلعين، هناك طرق للكشف عن مخططات التضليل البيئي. يجب على صانعي القرار الانتباه إلى ما يلي:

• معايير دخول غير شفافة، على سبيل المثال، المعلومات الفنية عن عملية منح الشهادة، أو ما يشكل نجاحًا أو فشلًا غير منشور أو متاح للجمهور
• عدم وجود متطلبات للرقابة مثل الاختبارات المعملية أو عمليات التدقيق
• الإعلان الذاتي، مما يعني أن المعلومات المقدمة لم يتم التحقق منها من قبل طرف ثالث محايد.

تعد الشهادات المستقلة والاختبارات الشفافة أدوات حيوية في مكافحة التضليل البيئي وضمان المساءلة عبر سلسلة التوريد.

تأثير التضليل البيئي

يمكن أن يشكل التضليل البيئي تهديدًا كبيرًا للتقدم الحقيقي في مجال الاستدامة في صناعة HVACR. يمكن أن تؤدي الأرقام المبالغ فيها للأداء، أو الادعاءات غير المتحقق منها حول فوائد المبردات، أو الإبلاغ الانتقائي عن نقاط الاختبار إلى ما يلي:

قرارات شراء سيئة: قد يختار المحددون الذين يعتمدون على بيانات مبالغ فيها من الشركات المصنعة أنظمة لا تلبي الأحمال أو المتطلبات التنظيمية، مما يتسبب في إعادة التصميم أو الاستدعاء أو التعديلات المكلفة. تقلل الادعاءات المبالغ فيها من موثوقية اتخاذ القرار وتزيد من مخاطر المشتري.

ارتفاع تكاليف التشغيل وتدهور الراحة: قد يواجه المستخدمون النهائيون فواتير طاقة أعلى ونقصًا في الأداء عندما تكون الكفاءة الفعلية أسوأ مما يُدعى. وهذا يؤدي إلى ارتفاع تكاليف التشغيل وزيادة انبعاثات ثاني أكسيد الكربون واحتمال عدم الامتثال.

تآكل الثقة وتشويه السوق: قد يتضرر المركبون والمصنعون الذين يتبعون ممارسات شفافة عندما تربك الادعاءات المضللة المشترين؛ وبمرور الوقت، يمكن أن يقلل هذا من الثقة في الادعاءات والشهادات المشروعة، مما يجعل من الصعب على التقنيات منخفضة GWP أو عالية الكفاءة أن تميز نفسها بوضوح في السوق.

مبادرات لمكافحة التضليل البيئي

عزز الاتحاد الأوروبي قواعد المنتجات من خلال لائحة التصميم البيئي للمنتجات المستدامة (ESPR) لتحسين قابلية المقارنة وأداء دورة حياة المنتجات، ولكن في وقت النشر، لا يوجد في تشريعات الاتحاد الأوروبي سوى القليل من الإجراءات التي تنسق مكافحة ممارسات التضليل البيئي في جميع القطاعات.

تم سحب الخطط المقترحة للتصدي بشكل منهجي لغسل البيئة من خلال توجيه المطالبات الخضراء في يونيو 2025. ومع ذلك، تستمر التطورات التنظيمية في التطور. توجيه تمكين المستهلكين (EmpCo Directive)، الذي يجب أن تنفذه الدول الأعضاء في الاتحاد الأوروبي بحلول 27 مارس 2026 وسينطبق اعتبارًا من 27 سبتمبر 2026، يشدد متطلبات ”الإعلان الأخضر“.

ستنطبق القواعد الجديدة على جميع منتجات التدفئة والتهوية وتكييف الهواء (HVAC) والتبريد، حيث أن توجيه تمكين المستهلكين (EmpCo Directive) لا يخص منتجًا معينًا. بدلاً من ذلك، يعدل توجيه الممارسات التجارية غير العادلة (UCPD)، الذي يغطي جميع ممارسات التسويق بين الشركات والمستهلكين في السوق الموحدة للاتحاد الأوروبي. وهذا يعني أن أي شركة تبيع أو تروج لأنظمة التدفئة والتهوية وتكييف الهواء (HVAC) أو التبريد للمستخدمين النهائيين أو مزودي الإسكان أو في حالات معينة في سياقات B2B التي تؤثر على المستهلكين، قد تقع ضمن نطاقه.

اعتبارًا من 27 سبتمبر 2026، لن يُسمح باستخدام مصطلحات مثل ”موفرة للطاقة“ أو ”محايدة مناخيًا“ أو ”صديقة للبيئة“ أو ”مبردة منخفضة الكربون“ إلا إذا كانت الادعاءات محددة وقابلة للتحقق ومدعومة بأدلة مناسبة.

لا يمكن استخدام سوى ملصقات الطاقة المعترف بها أو الصادرة عن أطراف ثالثة أو المحددة قانونًا. من المتوقع ألا تكون أي ملصقات ”خضراء“ معلنة ذاتيًا تم إنشاؤها من قبل الشركات المصنعة دون التحقق المستقل المناسب مقبولة بموجب التوجيه.

يجب أن تكون الادعاءات المتعلقة بأداء دورة الحياة (على سبيل المثال ”توفير 20٪ من الطاقة على مدى 10 سنوات“ أو ”مبرد منخفض GWP مع تأثير مناخي ضئيل“) مدعومة بأدلة قوية وشفافة وقابلة للتحقق.

وهذا يعني أن الشركات المصنعة ستحتاج إلى مراجعة كتيبات المنتجات والمواقع الإلكترونية والكتالوجات ومواد المبيعات ومواءمتها مع معايير EmpCo عند الضرورة. يجب على المركبين والموزعين والمصممين الذين ينقلون ادعاءات الشركات المصنعة التأكد أيضًا من أنهم يعتمدون على بيانات متوافقة وموثقة، وإلا فقد يواجهون مخاطر متزايدة عند نقل ادعاءات مضللة.

الهدف هو ضمان استفادة المستخدمين النهائيين من معلومات بيئية أكثر وضوحًا وموثوقية، مما يقلل من مخاطر الاستثمار في معدات لا تعمل بشكل مستدام كما هو معلن. ومع ذلك، ستعتمد فعالية الإطار الجديد على التنفيذ والإنفاذ على المستوى الوطني، وستظل يقظة السوق مهمة.

ما الذي يمكن فعله لمكافحة التضليل البيئي الآن؟

لدى السوق بالفعل رد على التضليل البيئي: البيانات التي تم التحقق منها بشكل مستقل. يمكن للجهات الفاعلة في الصناعة تقليل المخاطر بالاعتماد على المنتجات التي تم التحقق من كفاءتها في استخدام الطاقة وأدائها من قبل طرف ثالث مستقل ونزيه وخبير.

تخضع شركات التصديق مثل Eurovent Certification المنتجات لعملية عادلة ولكنها صارمة تشمل الاختبارات المعملية وتدقيق المصانع وتدقيق/فحص البرامج وتقييم جميع البيانات المقدمة (بما في ذلك المواد التسويقية)، بهدف التحقق من الاتساق والدقة.

تم تصميم الشهادات بموجب برامج مثل Eurovent Certified Performance لدعم المحددين والمركبين من خلال توفير بيانات قابلة للمقارنة ونزيهة وموثقة. بالإضافة إلى ذلك، تدخل المنتجات المعتمدة من Eurovent في عملية مراقبة تهدف إلى المساعدة في ضمان دقة البيانات وادعاءات الشركات المصنعة وتقليل مخاطر التضليل البيئي.

يمكن لصانعي القرار الحماية من التضليل البيئي من خلال:

1. طلب شهادة من جهة خارجية عبر برامج معترف بها مثل Eurovent Certified Performance.
2. طلب تقارير الاختبار الكاملة وتصنيف أداء المنتج (PPR). في حالة عدم اعتماد المنتجات، يجب على صانعي القرار تجنب الاعتماد فقط على الجداول الموجزة أو الأرقام ”القصوى“ أحادية النقطة، ويجب عليهم التحقق من مختبر الاختبار ومعايير الاختبار وظروف الاختبار. إذا كان المنتج معتمدًا، يمكنك العثور على تصنيفات أداء المنتج (PPR) ومقارنتها وتنزيلها من موقع Eurovent Certification عبر دليل المنتجات المعتمدة.
3. مقارنة المقاييس الموسمية، وليس فقط الأرقام القصوى - على سبيل المثال، SCOP/SEER بدلاً من COP واحد في نقطة اختبار معتدلة.
4. التحقق من EPREL / قواعد بيانات المنتجات العامة للأجهزة المباعة في الاتحاد الأوروبي (تسجيلات ملصقات الطاقة). إذا لم يكن المنتج مدرجًا، فيجب تقييم الادعاءات بحذر.
5. الانتباه إلى الادعاءات الغامضة (”صديقة للبيئة“، ’خضراء‘، ”صديقة للكوكب“) التي لا تدعمها مقاييس ومراجع قابلة للقياس والتحقق.
6. طلب معلومات دورة الحياة مثل GWP المبرد، وتوقعات معدل التسرب، وفترات الصيانة، والعمر المتوقع.
7. التحقق مما إذا كانت وحدات الاختبار قد جاءت من مخزون خط الإنتاج وليس من عينات خاصة قبل الإنتاج. تأتي المنتجات المعتمدة من Eurovent دائمًا من خط الإنتاج أو مخزون المصنع أو نقطة البيع، مما يضمن أن المنتج الذي تم اختباره هو نفسه الذي يغادر خط الإنتاج. تحقق أيضًا مما إذا كانت البرامج/أدوات الاختيار معتمدة.

تقلل هذه الخطوات من مخاطر اختيار معدات ذات أداء ضعيف وتجعل عملية الشراء مبررة.

الخلاصة

يمثل التلوين الأخضر تحديًا حقيقيًا ومتزايدًا لقطاع HVACR. بينما تعمل الهيئات التنظيمية على تعزيز القواعد وآليات التنفيذ، فإن للمصممين والمركبين والمستخدمين النهائيين دورًا أيضًا.

يجب على صانعي القرار السعي للحصول على شهادة مستقلة، والإصرار على بيانات أداء شفافة وكاملة، والاعتماد على مقاييس متناسقة وقواعد بيانات تم التحقق منها عند مقارنة المعدات. يمكن أن يلعب الجمع بين التنظيم + انضباط السوق + التحقق من قبل طرف ثالث دورًا مهمًا في تقليل المخاطر ودعم قرارات الشراء المستنيرة والمبررة التي تحمي المناخ.

قم بزيارة دليل المنتجات المعتمدة 

اكتشف برامج الاعتماد لدينا