Все, что нужно знать о «гринвошинге»

«Зеленый» маркетинг — это реальная и растущая проблема в европейской индустрии отопления, вентиляции, кондиционирования и холодильного оборудования (HVACR). Обычно под этим термином понимают маркетинговую технику, которая может улучшить экологические характеристики продукта, чтобы он выглядел более энергоэффективным и экологичным, чем он есть на самом деле. «Зеленый» маркетинг может подорвать доверие, исказить решения о закупках, увеличить операционный риск и замедлить усилия по реальной декарбонизации зданий и процессов.

Поскольку устойчивость больше не является «приятным дополнением», а является ключевой характеристикой продукта, в этой статье будет рассмотрено, почему «зеленый» маркетинг имеет значение, как он работает, рост схем «зеленого» маркетинга, их потенциальное влияние на всех участников отрасли, инициативы по борьбе с этой практикой, а также будут даны практические советы о том, как избежать продуктов с «зеленым» маркетингом.

Почему «зеленая» реклама имеет значение

«Зеленая» реклама стала частью повседневной жизни. Еще в 2021 году Европейская комиссия и национальные органы по защите прав потребителей обнародовали результаты проверки веб-сайтов («свип»), которая проводится ежегодно с целью выявления нарушений законодательства ЕС о защите прав потребителей на онлайн-рынках. Впервые анализ был сосредоточен на «зеленой» маскировке. Проверка показала, что в 42 % случаев заявления об экологичности были преувеличенными, ложными или вводящими в заблуждение и потенциально могли квалифицироваться как недобросовестные коммерческие практики в соответствии с правилами Европейского союза (ЕС).

Хотя проверка охватывала общие потребительские товары, она демонстрирует, насколько широко распространена практика «зеленой» маскировки и как она потенциально проникла во многие аспекты повседневной жизни.

Маркетинговые практики в секторе HVACR в некоторых случаях могут представлять собой аналогичные проблемы. Если производители или поставщики завышают мощность и эффективность, преуменьшают риски утечки хладагента или продвигают «экологические» характеристики без независимых доказательств, покупатели могут выбрать продукты с низкой производительностью. Поэтому независимые, сопоставимые данные широко признаны как необходимые для предотвращения дорогостоящих ошибок.

Как работает «зеленая» реклама

Поскольку экологическая ответственность становится все более важным аргументом при продаже, компании, естественно, хотят продвигать экологические характеристики своих продуктов. Если экологические заявления точны, конкретны и подкреплены доказательствами, это является ключевым методом, помогающим покупателям выбирать экологически устойчивые продукты для декарбонизации зданий и процессов.

Однако рыночные практики не всегда последовательны, и некоторые компании могут завышать или преувеличивать экологические преимущества продуктов, в то время как другие могут полагаться на плохо обоснованные экологические заявления.

Тактики «зеленого» маркетинга в секторе HVACR могут включать:

• Использование показателей производительности «до» из идеальных лабораторных условий или выделение наилучших результатов тестирования
• Чрезмерное подчеркивание одной экологической характеристики, например, продвижение хладагента с низким потенциалом глобального потепления, не учитывая при этом энергетическую эффективность в полной мере
• Сравнение нового продукта с устаревшим или нерепрезентативным эталоном, чтобы выгода казалась больше
• Использование таких расплывчатых терминов, как «экологически чистый», «полезный для планеты» или «сертифицированный как экологически чистый», без ссылки на измеримые, проверенные критерии
• Отображение непроверенных или самостоятельно присвоенных «экологических» маркировок и логотипов, которые не прошли независимую проверку.

Такие практики могут вводить покупателей в заблуждение, подрывать доверие и способствовать созданию неравных условий, в которых по-настоящему эффективные и устойчивые технологии с трудом могут выделиться.

Рост популярности экологических этикеток и логотипов

Схемы «гринвошинга» в виде непроверенных или самопровозглашенных этикеток и логотипов проникли во все аспекты европейского рынка, от товаров широкого потребления до продуктов HVACR. Согласно данным Европейской комиссии, когда речь идет об этикетках, характеризующих экологические показатели продуктов (как товаров, так и услуг) и компаний:

• 53 % экологических заявлений содержат неясную, вводящую в заблуждение или необоснованную информацию
• 40 % заявлений не имеют подтверждающих доказательств
• Половина всех экологических маркировок предлагают слабую или отсутствующую проверку
• В ЕС существует 230 маркировок устойчивости и 100 маркировок экологически чистой энергии с широко варьирующимся уровнем прозрачности.

Если критерии участия ограничены, участники некоторых программ могут получить логотип «экологически чистый» на основе ограниченной проверки. Это может затруднить покупателям различение надежных экологических маркировок, подкрепленных лабораторными испытаниями, анализом данных, аудитами и проверками, от программ, которые предлагают ограниченную проверку или не предлагают ее вовсе. В результате покупатели могут поддаться влиянию «зеленых» сообщений и довериться маркировкам, которые не всегда обеспечивают одинаковый уровень гарантии.

Однако для осведомленных людей есть способы распознать схему «гринвошинга». Лица, принимающие решения, должны обращать внимание на следующее:

• Непрозрачные критерии участия, например, техническая информация о процессе присуждения знака или о том, что считается прохождением или провалом, не публикуется и не доступна
• Отсутствие требований по контролю, таких как лабораторные испытания или аудиты
• Самодекларация, означающая, что предоставленная информация не проверяется беспристрастной третьей стороной.

Независимая сертификация и прозрачные испытания являются важными инструментами в борьбе с «зеленым» маркетингом и обеспечении подотчетности по всей цепочке поставок.

Влияние «зеленого» маркетинга

«Зеленый» маркетинг может представлять серьезную угрозу для подлинного прогресса в области устойчивого развития в отрасли HVACR. Завышенные показатели производительности, непроверенные заявления о преимуществах хладагентов или выборочная отчетность по результатам испытаний могут привести к:

Неправильным решениям о закупках: Специалисты, полагающиеся на завышенные данные производителей, могут выбрать системы, которые не соответствуют нагрузкам или нормативным требованиям, что приведет к перепроектированию, отзывам или дорогостоящим модернизациям. Завышенные заявления снижают надежность принятия решений и увеличивают риск для покупателя.

Более высоким операционным расходам и снижению комфорта: Конечные пользователи могут столкнуться с более высокими счетами за электроэнергию и снижением производительности, если реальная эффективность хуже заявленной. Это приводит к росту эксплуатационных расходов, увеличению выбросов CO₂ и потенциальным нарушениям нормативных требований.

Подрыв доверия и искажение рынка: установщики и производители, которые следуют прозрачным практикам, могут оказаться в невыгодном положении, когда вводящие в заблуждение заявления сбивают с толку покупателей; со временем это может снизить доверие к законным заявлениям и сертификатам, что затруднит четкое выделение на рынке технологий с действительно низким GWP или высокой эффективностью.

Инициативы по борьбе с «зеленым» маркетингом

ЕС усилил правила в отношении продуктов посредством Регламента по экодизайну для устойчивых продуктов (ESPR) с целью улучшения сопоставимости и характеристик жизненного цикла продуктов, но на момент публикации в законодательстве ЕС практически нет положений, гармонизирующих меры по борьбе с «зеленым» маркетингом во всех секторах.

Предложенные планы по систематической борьбе с «зеленым» маркетингом с помощью Директивы о «зеленых» заявлениях были отозваны в июне 2025 года. Однако развитие нормативной базы продолжается. Директива о расширении прав потребителей (Директива EmpCo), которая должна быть внедрена государствами-членами ЕС до 27 марта 2026 года и вступит в силу 27 сентября 2026 года, ужесточает требования к «зеленой рекламе».

Новые правила будут применяться ко всем продуктам в области ОВКВ и холодильного оборудования, поскольку Директива EmpCo не относится к конкретным продуктам. Вместо этого она вносит поправки в Директиву о недобросовестных коммерческих практиках (UCPD), которая охватывает все маркетинговые практики в сфере «бизнес-потребитель» на едином рынке ЕС. Это означает, что любая компания, продающая или продвигающая системы ОВКВ или холодильное оборудование конечным пользователям, поставщикам жилья или, в некоторых случаях, в контексте B2B, которые затрагивают потребителей, может подпадать под ее действие.

С 27 сентября 2026 года такие слова, как «энергоэффективный», «климатически нейтральный», «экологически чистый» или «низкоуглеродный хладагент», будут разрешены только в том случае, если заявления являются конкретными, поддающимися проверке и подкрепленными соответствующими доказательствами.

Могут использоваться только признанные, сторонние или установленные законом энергетические маркировки. Любые самопровозглашенные «зеленые» маркировки, созданные производителями без надлежащей независимой проверки, как ожидается, больше не будут приемлемы в соответствии с Директивой.

Утверждения о характеристиках жизненного цикла (например, «экономия 20 % энергии за 10 лет», «хладагент с низким ПГП и минимальным воздействием на климат») должны быть подкреплены надежными, прозрачными и проверяемыми доказательствами.

Это означает, что производители должны будут пересмотреть и, при необходимости, привести в соответствие с стандартами EmpCo брошюры о продуктах, веб-сайты, каталоги и материалы для продаж. Установщики, дистрибьюторы и проектировщики, которые передают заявления производителей, также должны убедиться, что они полагаются на соответствующие требованиям и обоснованные заявления, в противном случае они могут столкнуться с повышенным риском при передаче вводящих в заблуждение заявлений.

Цель состоит в том, чтобы конечные пользователи получали более четкую и надежную информацию об экологичности, что снизит риск инвестирования в оборудование, которое не работает так экологично, как рекламируется. Однако эффективность новой системы будет зависеть от ее внедрения и соблюдения на национальном уровне, а бдительность рынка по-прежнему будет играть важную роль.

Что можно сделать для борьбы с «гринвошингом» сейчас?

Рынок уже имеет ответ на «зеленый» пиар: независимо проверенные данные. Участники отрасли могут снизить риск, полагаясь на продукты, энергоэффективность и производительность которых проверены независимой, беспристрастной, экспертной третьей стороной.

Сертификационные органы, такие как Eurovent Certification, подвергают продукты справедливому, но строгому процессу, включая лабораторные испытания, заводские аудиты, аудиты/проверки программного обеспечения и оценку всех представленных данных (включая маркетинговые материалы), с целью проверки их согласованности и точности.

Сертификация по программам, таким как Eurovent Certified Performance, предназначена для поддержки проектировщиков и монтажников путем предоставления сопоставимых, беспристрастных и проверенных данных. Кроме того, продукты, сертифицированные Eurovent, проходят процесс надзора, призванный помочь обеспечить точность данных и заявлений производителей, а также снизить риск «зеленого» маркетинга.

Лица, принимающие решения, могут защититься от «зеленого» маркетинга следующим образом:

1. Запросить сертификацию третьей стороной по признанным схемам, таким как Eurovent Certified Performance.
2. Запрашивая полные отчеты об испытаниях и рейтинг производительности продукта (PPR). Если продукты не сертифицированы, лица, принимающие решения, должны избегать полагаться исключительно на сводные таблицы или единичные цифры «до», а также должны проверять испытательную лабораторию, стандарты испытаний и условия испытаний. Если продукт сертифицирован, вы можете найти, сравнить и загрузить PPR на веб-сайте сертификации Eurovent через каталог сертифицированных продуктов. 
3. Сравнивайте сезонные показатели, а не только пиковые значения — например, SCOP/SEER, а не один COP в условиях мягкого испытания.
4. Проверяйте EPREL / публичные базы данных продуктов для приборов, продаваемых в ЕС (регистрации энергетических маркировок). Если продукт не указан в списке, заявления о нем следует оценивать с осторожностью.
5. Следить за неопределенными заявлениями («эко», «зеленый», «безопасный для планеты»), которые не подкреплены измеримыми, проверяемыми показателями и ссылками.
6. Требовать информацию о жизненном цикле, такую как GWP хладагента, ожидаемые показатели утечки, интервалы обслуживания и ожидаемый срок службы.
7. Проверка того, были ли испытанные устройства взяты из запасов производственной линии, а не из специальных предсерийных образцов. Продукты, сертифицированные Eurovent, всегда поступают с производственной линии, заводских запасов или из точек продаж, что гарантирует, что испытанный продукт соответствует тем, которые сходят с производственной линии. Также проверьте, сертифицированы ли программное обеспечение/инструменты выбора.

Эти шаги снижают риск выбора неэффективного оборудования и делают закупки обоснованными.

Заключение

«Гринвошинг» представляет собой реальную и растущую проблему для сектора HVACR. В то время как регулирующие органы усиливают правила и механизмы их исполнения, проектировщики, монтажники и конечные пользователи также должны играть свою роль.

Лица, принимающие решения, должны стремиться к независимой сертификации, настаивать на прозрачных и полных данных о производительности и полагаться на согласованные метрики и проверенные базы данных при сравнении оборудования. Сочетание регулирования + рыночной дисциплины + проверки третьей стороной может сыграть важную роль в снижении рисков и поддержке обоснованных и оправданных решений о закупках, которые защищают климат.

Посетите каталог сертифицированных продуктов

Ознакомьтесь с нашими программами сертификации