Tout ce que vous devez savoir sur le greenwashing

Le greenwashing est un problème réel et croissant dans le secteur européen du chauffage, de la ventilation, de la climatisation et de la réfrigération (CVC-R). Il s'agit généralement d'une technique de marketing qui consiste à mettre en avant les qualités écologiques d'un produit afin de le présenter comme plus économe en énergie et plus respectueux de l'environnement qu'il ne l'est en réalité. Le greenwashing peut nuire à la confiance, fausser les décisions d'achat, augmenter les risques opérationnels et ralentir les efforts visant à décarboner véritablement les bâtiments et les processus.

La durabilité n'étant plus un simple « plus », mais une caractéristique essentielle des spécifications des produits, cet article explore l'importance du greenwashing, son fonctionnement, la multiplication des pratiques de greenwashing, leur impact potentiel sur tous les acteurs du secteur, les initiatives visant à lutter contre ces pratiques et fournit des conseils pratiques pour éviter les produits greenwashés.

Pourquoi le greenwashing est-il important ?

Le greenwashing fait désormais partie de notre quotidien. En 2021, la Commission européenne et les autorités nationales de protection des consommateurs ont publié les résultats d'un examen des sites web (« sweep »), un exercice mené chaque année pour identifier les violations du droit européen de la consommation sur les marchés en ligne. Pour la première fois, l'analyse s'est concentrée sur le greenwashing. Le sweep a révélé que dans 42 % des cas, les allégations environnementales étaient exagérées, fausses ou trompeuses et pouvaient potentiellement être qualifiées de pratiques commerciales déloyales au regard des règles de l'Union européenne (UE).

Bien que l'analyse ait porté sur les biens de consommation courante, elle démontre à quel point la pratique du greenwashing peut être répandue et comment elle a potentiellement pénétré de nombreux aspects de la vie quotidienne.

Les pratiques commerciales dans le secteur du CVC-R peuvent, dans certains cas, présenter des défis similaires. Si les fabricants ou les fournisseurs exagèrent la capacité et l'efficacité, minimisent les risques de fuite de réfrigérant ou vantent les mérites « écologiques » sans preuve indépendante, les acheteurs peuvent choisir des produits moins performants. Des données indépendantes et comparables sont donc largement reconnues comme essentielles pour éviter des erreurs coûteuses.

Comment fonctionne le greenwashing

La responsabilité environnementale devenant un argument de vente de plus en plus important, les entreprises souhaitent naturellement mettre en avant les références écologiques de leurs produits. Lorsque les allégations environnementales sont précises, spécifiques et étayées par des preuves, il s'agit d'un moyen essentiel d'aider les acheteurs à choisir des produits durables pour décarboner les bâtiments et les processus.

Cependant, les pratiques du marché ne sont pas toujours cohérentes, et certaines entreprises peuvent surestimer ou exagérer les avantages environnementaux de leurs produits, tandis que d'autres peuvent s'appuyer sur des allégations écologiques mal fondées.

Les tactiques de greenwashing dans le secteur CVC-R peuvent inclure :

• L'utilisation de chiffres de performance « jusqu'à » tirés de conditions de laboratoire idéales, ou la mise en avant d'un point de test dans le meilleur des cas
• La survalorisation d'une caractéristique écologique, par exemple la promotion d'un réfrigérant à faible PRG sans contextualiser pleinement la performance énergétique
• La comparaison d'un nouveau produit à une référence obsolète ou non représentative afin de faire apparaître un gain plus important
• L'utilisation de termes vagues tels que « respectueux de l'environnement », « positif pour la planète » ou « certifié vert » sans référence à des critères mesurables et vérifiés
• L'affichage de labels et logos « écologiques » non vérifiés ou auto-attribués qui ne font l'objet d'aucun contrôle indépendant.

Ces pratiques peuvent induire les acheteurs en erreur, éroder la confiance et contribuer à créer des conditions de concurrence inégales où les technologies véritablement efficaces et durables ont du mal à se démarquer.

L'essor des labels et logos environnementaux

Les pratiques de greenwashing sous forme de labels et logos non vérifiés ou auto-attribués ont envahi tous les aspects du marché européen, des biens de consommation courante aux produits CVC-R. Selon les chiffres de la Commission européenne, en ce qui concerne les labels relatifs à la performance environnementale des produits (biens et services) et des entreprises :

• 53 % des allégations écologiques fournissent des informations vagues, trompeuses ou non fondées
• 40 % des allégations ne sont étayées par aucune preuve
• La moitié de tous les labels écologiques offrent une vérification faible ou inexistante
• Il existe 230 labels de durabilité et 100 labels d'énergie verte dans l'UE, avec des niveaux de transparence très variables.

Lorsque les critères d'admission sont limités, les participants à certains programmes peuvent obtenir un logo « écologique » sur la base d'une vérification limitée. Il peut alors être plus difficile pour les acheteurs de distinguer les labels écologiques fiables, étayés par des tests en laboratoire, des analyses de données, des audits et des contrôles, des programmes qui offrent une vérification limitée ou inexistante. En conséquence, les acheteurs peuvent être influencés par des messages « verts » et se fier à des labels qui n'offrent pas nécessairement le même niveau de garantie.

Cependant, pour les personnes informées, il existe des moyens de repérer un programme de greenwashing. Les décideurs doivent être attentifs aux éléments suivants :

• Critères d'adhésion non transparents, par exemple les informations techniques sur le processus d'attribution ou les critères de réussite ou d'échec ne sont pas publiés ou accessibles au public
• Aucune exigence de contrôles tels que des tests en laboratoire ou des audits
• Auto-déclaration, ce qui signifie que les informations fournies ne sont pas vérifiées par un tiers impartial.

Une certification indépendante et des tests transparents sont des outils essentiels pour lutter contre le greenwashing et garantir la responsabilité tout au long de la chaîne d'approvisionnement.

Impact du greenwashing

Le greenwashing peut constituer une menace importante pour les progrès réels en matière de durabilité dans le secteur du CVC-R. Des chiffres de performance exagérés, des allégations non vérifiées sur les avantages des fluides frigorigènes ou la communication sélective des résultats des tests peuvent entraîner :

De mauvaises décisions d'achat : les prescripteurs qui se fient à des données exagérées fournies par les fabricants peuvent choisir des systèmes qui ne répondent pas aux charges ou aux exigences réglementaires, ce qui entraîne des modifications de conception, des rappels ou des rénovations coûteuses. Les allégations exagérées réduisent la fiabilité de la prise de décision et augmentent le risque pour l'acheteur.

Une augmentation des coûts d'exploitation et une dégradation du confort : les utilisateurs finaux peuvent se retrouver avec des factures d'énergie plus élevées et des performances insuffisantes lorsque l'efficacité réelle est inférieure à celle annoncée. Cela entraîne une augmentation des coûts d'exploitation, des émissions de CO₂ plus élevées et des risques de non-conformité.

Érosion de la confiance et distorsion du marché : les installateurs et les fabricants qui adoptent des pratiques transparentes peuvent être désavantagés lorsque des allégations trompeuses sèment la confusion chez les acheteurs ; à long terme, cela peut réduire la confiance dans les allégations et les certifications légitimes, ce qui rend plus difficile pour les technologies véritablement à faible PRG ou à haut rendement de se différencier clairement sur le marché.

Initiatives de lutte contre le greenwashing

L'UE a renforcé les règles relatives aux produits par le biais du règlement sur l'écoconception des produits durables (ESPR) afin d'améliorer la comparabilité et les performances tout au long du cycle de vie des produits, mais à la date de publication, la législation européenne ne prévoit guère de mesures harmonisées contre les pratiques de greenwashing dans tous les secteurs.

Les projets visant à lutter systématiquement contre le greenwashing par le biais de la directive sur les allégations écologiques ont été retirés en juin 2025. Cependant, l'évolution de la réglementation se poursuit. La directive sur l'autonomisation des consommateurs (directive EmpCo), qui doit être mise en œuvre par les États membres de l'UE avant le 27 mars 2026 et qui s'appliquera à partir du 27 septembre 2026, renforce les exigences en matière de « publicité verte ».

Les nouvelles règles s'appliqueront à tous les produits CVC et de réfrigération, car la directive EmpCo n'est pas spécifique à un produit. Elle modifie plutôt la directive sur les pratiques commerciales déloyales (UCPD), qui couvre toutes les pratiques de marketing entre entreprises et consommateurs sur le marché unique de l'UE. Cela signifie que toute entreprise vendant ou promouvant des systèmes CVC ou de réfrigération à des utilisateurs finaux, des fournisseurs de logements ou, dans certains cas, dans des contextes B2B qui touchent les consommateurs, peut entrer dans son champ d'application.

À partir du 27 septembre 2026, des termes tels que « économe en énergie », « neutre sur le plan climatique », « respectueux de l'environnement » ou « réfrigérant à faible teneur en carbone » ne seront autorisés que si les allégations sont spécifiques, vérifiables et étayées par des preuves appropriées.

Seuls les labels énergétiques reconnus, tiers ou légalement établis peuvent être utilisés. Les labels « verts » auto-déclarés créés par les fabricants sans vérification indépendante appropriée ne devraient plus être acceptables au titre de la directive.

Les allégations relatives aux performances tout au long du cycle de vie (par exemple, « économise 20 % d'énergie sur 10 ans », « réfrigérant à faible PRG avec un impact climatique minimal ») doivent être étayées par des preuves solides, transparentes et vérifiables.

Cela signifie que les fabricants devront revoir et, si nécessaire, aligner leurs brochures produits, sites web, catalogues et supports de vente sur les normes EmpCo. Les installateurs, distributeurs et prescripteurs qui relaient les allégations des fabricants doivent également s'assurer qu'ils s'appuient sur des déclarations conformes et étayées, faute de quoi ils s'exposent à un risque accru en relayant des allégations trompeuses.

L'objectif est de garantir que les utilisateurs finaux bénéficient d'informations environnementales plus claires et plus fiables, réduisant ainsi le risque d'investir dans des équipements qui ne sont pas aussi durables que le prétend la publicité. Cependant, l'efficacité du nouveau cadre dépendra de sa mise en œuvre et de son application au niveau national, et la vigilance du marché restera importante.

Que peut-on faire aujourd'hui pour lutter contre le greenwashing ?

Le marché a déjà une réponse au greenwashing : des données validées de manière indépendante. Les acteurs du secteur peuvent réduire les risques en s'appuyant sur des produits dont l'efficacité énergétique et les performances ont été vérifiées par un tiers indépendant, impartial et expert.

Les organismes de certification tels qu'Eurovent Certification soumettent les produits à un processus équitable mais rigoureux comprenant des tests en laboratoire, des audits d'usine, des audits/contrôles de logiciels et l'évaluation de toutes les données soumises (y compris les supports marketing), dans le but de vérifier leur cohérence et leur exactitude. Les certifications dans le cadre de programmes tels que Eurovent Certified Performance sont conçues pour aider les prescripteurs et les installateurs en leur fournissant des données comparables, impartiales et validées. En outre, les produits certifiés Eurovent font l'objet d'un processus de surveillance destiné à garantir l'exactitude des données et des déclarations des fabricants et à réduire le risque de greenwashing.

Les décideurs peuvent se prémunir contre le greenwashing en :

1. demandant une certification par un organisme tiers via des programmes reconnus tels que Eurovent Certified Performance ;
2. demandant des rapports d'essai complets et une évaluation des performances du produit (PPR). Lorsque les produits ne sont pas certifiés, les décideurs doivent éviter de se fier uniquement à des tableaux récapitulatifs ou à des chiffres « maximaux » ponctuels, et doivent vérifier le laboratoire d'essai, la norme d'essai et les conditions d'essai. Si le produit est certifié, vous pouvez trouver, comparer et télécharger les PPR sur le site web de certification Eurovent via le répertoire des produits certifiés.
3. En comparant les mesures saisonnières, et pas seulement les chiffres maximaux, par exemple le SCOP/SEER plutôt qu'un seul COP à un point de test modéré.
4. En vérifiant les bases de données EPREL / publiques sur les produits pour les appareils vendus dans l'UE (enregistrements des étiquettes énergétiques). Si un produit ne figure pas dans la liste, les allégations doivent être évaluées avec prudence.
5. Être attentif aux allégations vagues (« éco », « vert », « respectueux de la planète ») qui ne sont pas étayées par des mesures et des références mesurables et vérifiables.
6. Exiger des informations sur le cycle de vie, telles que le PRG du réfrigérant, les prévisions de taux de fuite, les intervalles d'entretien et la durée de vie prévue.
7. Vérifier si les unités testées proviennent du stock de la chaîne de production et non d'échantillons spéciaux de pré-production. Les produits certifiés Eurovent proviennent toujours de la chaîne de production, du stock de l'usine ou du point de vente, ce qui garantit que le produit testé est identique à ceux qui sortent de la chaîne de production. Vérifier également si les logiciels/outils de sélection sont certifiés.

Ces mesures réduisent le risque de sélectionner des équipements sous-performants et rendent l'achat défendable.

Conclusion

Le greenwashing représente un défi réel et croissant pour le secteur CVC-R. Si les régulateurs renforcent les règles et les mécanismes d'application, les prescripteurs, les installateurs et les utilisateurs finaux ont également un rôle à jouer. Les décideurs doivent rechercher une certification indépendante, exiger des données de performance transparentes et complètes et s'appuyer sur des mesures harmonisées et des bases de données vérifiées lorsqu'ils comparent des équipements. La combinaison de la réglementation, de la discipline du marché et de la vérification par des tiers peut jouer un rôle important dans la réduction des risques et le soutien à des décisions d'achat éclairées et justifiables, qui protègent le climat.

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