Todo lo que necesitas saber sobre el greenwashing

El greenwashing es un problema real y creciente en la industria europea de la climatización y la refrigeración (HVACR). Se entiende generalmente como una técnica de marketing que puede exagerar las credenciales ecológicas de un producto para que parezca más eficiente desde el punto de vista energético y respetuoso con el medio ambiente de lo que realmente es. El greenwashing puede socavar la confianza, distorsionar las decisiones de adquisición, aumentar el riesgo operativo y ralentizar los esfuerzos para descarbonizar realmente los edificios y los procesos.

Dado que la sostenibilidad ya no es un «extra» sino una característica clave de las especificaciones de los productos, este artículo explorará por qué es importante el greenwashing, cómo funciona, el auge de las estrategias de greenwashing, su impacto potencial en todos los actores de la industria, las iniciativas para combatir esta práctica y ofrecerá consejos prácticos sobre cómo evitar los productos que recurren al greenwashing.

Por qué es importante el greenwashing

El greenwashing se ha convertido en parte de la vida cotidiana. En 2021, la Comisión Europea y las autoridades nacionales de consumo publicaron los resultados de un análisis de sitios web («barrido»), un ejercicio que se lleva a cabo cada año para identificar infracciones de la legislación de la UE en materia de consumo en los mercados en línea. Por primera vez, el análisis se centró en el greenwashing. El barrido reveló que, en el 42 % de los casos, las afirmaciones medioambientales eran exageradas, falsas o engañosas y podían considerarse prácticas comerciales desleales según las normas de la Unión Europea (UE).

Aunque el análisis abarcaba los bienes de consumo generales, demuestra lo extendida que puede estar la práctica del greenwashing y cómo ha penetrado potencialmente en muchos aspectos de la vida cotidiana.

Las prácticas de marketing en el sector de la climatización pueden, en algunos casos, plantear retos similares. Si los fabricantes o proveedores exageran la capacidad y la eficiencia, minimizan los riesgos de fuga de refrigerante o promocionan credenciales «ecológicas» sin pruebas independientes, los compradores pueden elegir productos que no rinden lo esperado. Por lo tanto, se reconoce ampliamente que es esencial disponer de datos independientes y comparables para evitar errores costosos.

Cómo funciona el greenwashing

A medida que la responsabilidad medioambiental se convierte en un argumento de venta cada vez más importante, las empresas quieren, naturalmente, comercializar las credenciales ecológicas de sus productos. Cuando las afirmaciones medioambientales son precisas, específicas y están respaldadas por pruebas, se trata de un método clave para ayudar a los compradores a elegir productos sostenibles para descarbonizar edificios y procesos.

Sin embargo, las prácticas del mercado no siempre son coherentes, y algunas empresas pueden exagerar o sobrevalorar los beneficios medioambientales de los productos, mientras que otras pueden basarse en afirmaciones ecológicas poco fundamentadas.

Las tácticas de greenwashing en el sector de la climatización pueden incluir:

• Utilizar cifras de rendimiento «hasta» tomadas de condiciones de laboratorio ideales, o destacar el mejor resultado de las pruebas.
• Hacer demasiado hincapié en una característica ecológica, por ejemplo, promocionar un refrigerante con bajo potencial de calentamiento global sin contextualizar completamente el rendimiento energético.
• Comparar un nuevo producto con un punto de referencia obsoleto o no representativo para que la ganancia parezca mayor.
• Utilizar términos vagos como «ecológico», «positivo para el planeta» o «certificado ecológico» sin hacer referencia a criterios medibles y verificados.
• Mostrar etiquetas y logotipos «ecológicos» no verificados o autoadjudicados que carecen de supervisión independiente.

Estas prácticas pueden inducir a error a los compradores, erosionar la confianza y contribuir a crear unas condiciones de competencia desiguales en las que las tecnologías verdaderamente eficientes y sostenibles tienen dificultades para destacar.

El auge de las etiquetas y logotipos medioambientales

Las estrategias de «greenwashing» en forma de etiquetas y logotipos no verificados o autoasignados se han introducido en todos los aspectos del mercado europeo, desde los bienes de consumo generales hasta los productos de climatización. Según las cifras de la Comisión Europea, en lo que respecta a las etiquetas sobre el rendimiento medioambiental de los productos (tanto bienes como servicios) y las empresas:

• El 53 % de las declaraciones ecológicas proporcionan información vaga, engañosa o infundada.
• El 40 % de las afirmaciones no tienen pruebas que las respalden.
• La mitad de todas las etiquetas ecológicas ofrecen una verificación débil o inexistente.
• Hay 230 etiquetas de sostenibilidad y 100 etiquetas de energía verde en la UE, con niveles de transparencia muy variables.

Cuando los criterios de admisión son limitados, los participantes en algunos programas pueden obtener un logotipo «ecológico» sobre la base de una verificación limitada. Esto puede dificultar a los compradores la distinción entre las etiquetas ecológicas sólidas, respaldadas por pruebas de laboratorio, análisis de datos, auditorías y controles, y los programas que ofrecen una verificación limitada o nula. Como resultado, los compradores pueden verse influenciados por los mensajes «ecológicos» y confiar en etiquetas que no ofrecen necesariamente el mismo nivel de garantía.

Sin embargo, para quienes están informados, hay formas de detectar un programa de «greenwashing». Los responsables de la toma de decisiones deben prestar atención a:

• Criterios de admisión que no son transparentes, por ejemplo, la información técnica sobre el proceso de concesión o lo que constituye un aprobado o un suspenso no se publica ni está disponible públicamente.
• No se exigen controles como pruebas de laboratorio o auditorías.
• Autodeclaración, lo que significa que la información proporcionada no es verificada por un tercero imparcial.

La certificación independiente y las pruebas transparentes son herramientas fundamentales para combatir el greenwashing y garantizar la responsabilidad en toda la cadena de suministro.

Impacto del greenwashing

El greenwashing puede suponer una amenaza significativa para el progreso genuino de la sostenibilidad en la industria de la climatización. Las cifras de rendimiento exageradas, las afirmaciones no verificadas sobre los beneficios de los refrigerantes o la información selectiva de los puntos de prueba pueden dar lugar a:

Decisiones de adquisición erróneas: los prescriptores que se basan en datos exagerados de los fabricantes pueden seleccionar sistemas que no cumplen con las cargas o los requisitos normativos, lo que provoca rediseños, devoluciones o costosas remodelaciones. Las afirmaciones exageradas reducen la fiabilidad de la toma de decisiones y aumentan el riesgo para el comprador.

Mayores gastos operativos y menor confort: los usuarios finales pueden experimentar facturas de energía más elevadas y un rendimiento inferior cuando la eficiencia real es peor que la anunciada. Esto conduce a un aumento de los costes operativos, mayores emisiones de CO₂ y posibles incumplimientos normativos.

Erosión de la confianza y distorsión del mercado: Los instaladores y fabricantes que siguen prácticas transparentes pueden verse en desventaja cuando las afirmaciones engañosas confunden a los compradores; con el tiempo, esto puede reducir la confianza en las afirmaciones y certificaciones legítimas, lo que dificulta que las tecnologías genuinamente bajas en GWP o de alta eficiencia se diferencien claramente en el mercado.

Iniciativas para combatir el greenwashing

La UE ha reforzado las normas sobre productos mediante el Reglamento sobre diseño ecológico de productos sostenibles (ESPR) para mejorar la comparabilidad y el rendimiento del ciclo de vida de los productos, pero en el momento de la publicación, hay pocos elementos en la legislación de la UE que armonicen las medidas contra las prácticas de greenwashing en todos los sectores.

Los planes propuestos para combatir sistemáticamente el greenwashing a través de la Directiva sobre declaraciones ecológicas se retiraron en junio de 2025. Sin embargo, la normativa sigue evolucionando. La Directiva sobre el empoderamiento de los consumidores (Directiva EmpCo), que debe ser aplicada por los Estados miembros de la UE antes del 27 de marzo de 2026 y que se aplicará a partir del 27 de septiembre de 2026, endurece los requisitos para la «publicidad ecológica».

Las nuevas normas se aplicarán a todos los productos de climatización y refrigeración, ya que la Directiva EmpCo no es específica para ningún producto. En cambio, modifica la Directiva sobre prácticas comerciales desleales (UCPD), que abarca todas las prácticas de marketing de empresa a consumidor en el mercado único de la UE. Esto significa que cualquier empresa que venda o promocione sistemas de climatización o refrigeración a usuarios finales, proveedores de vivienda o, en determinados casos, en contextos B2B que afecten a los consumidores, puede entrar en su ámbito de aplicación.

A partir del 27 de septiembre de 2026, términos como «eficiente desde el punto de vista energético», «climáticamente neutro», «respetuoso con el medio ambiente» o «refrigerante con bajas emisiones de carbono» solo se permitirán cuando las afirmaciones sean específicas, verificables y estén respaldadas por pruebas adecuadas.

Solo se podrán utilizar etiquetas energéticas reconocidas, de terceros o establecidas legalmente. Se espera que las etiquetas «ecológicas» autodeclaradas creadas por los fabricantes sin una verificación independiente adecuada ya no sean aceptables en virtud de la Directiva.

Las afirmaciones sobre el rendimiento del ciclo de vida (por ejemplo, «ahorra un 20 % de energía en 10 años», «refrigerante con bajo potencial de calentamiento global y mínimo impacto climático») deben estar respaldadas por pruebas sólidas, transparentes y verificables.

Esto significa que los fabricantes tendrán que revisar y, en caso necesario, ajustar los folletos de productos, los sitios web, los catálogos y los materiales de venta a las normas de EmpCo. Los instaladores, distribuidores y prescriptores que transmitan las afirmaciones de los fabricantes también deben asegurarse de que se basan en declaraciones conformes y fundamentadas, ya que, de lo contrario, pueden correr un mayor riesgo al transmitir afirmaciones engañosas.

El objetivo es garantizar que los usuarios finales se beneficien de una información medioambiental más clara y fiable, reduciendo el riesgo de invertir en equipos que no funcionan de forma tan sostenible como se anuncia. Sin embargo, la eficacia del nuevo marco dependerá de su aplicación y cumplimiento a nivel nacional, y la vigilancia del mercado seguirá siendo importante.

¿Qué se puede hacer ahora para combatir el greenwashing?

El mercado ya tiene una respuesta al greenwashing: datos validados de forma independiente. Los actores de la industria pueden reducir el riesgo confiando en productos cuya eficiencia energética y rendimiento hayan sido verificados por un tercero independiente, imparcial y experto.

Los certificadores, como Eurovent Certification, someten los productos a un proceso justo pero riguroso que incluye pruebas de laboratorio, auditorías de fábrica, auditorías/comprobaciones de software y evaluación de todos los datos presentados (incluidos los materiales de marketing), con el objetivo de verificar la coherencia y la precisión. La certificación en el marco de programas como Eurovent Certified Performance está diseñada para ayudar a los prescriptores e instaladores, proporcionándoles datos comparables, imparciales y validados. Además, los productos certificados por Eurovent entran en un proceso de vigilancia destinado a garantizar que los datos y las declaraciones de los fabricantes sigan siendo precisos y a reducir el riesgo de greenwashing.

Los responsables de la toma de decisiones pueden protegerse contra el greenwashing:

1. Solicitando la certificación de terceros a través de programas reconocidos como Eurovent Certified Performance.
2. Solicitando informes completos de pruebas y la calificación de rendimiento del producto (PPR). Cuando los productos no estén certificados, los responsables de la toma de decisiones deben evitar basarse únicamente en tablas resumidas o cifras puntuales «hasta», y deben verificar el laboratorio de pruebas, la norma de pruebas y las condiciones de las pruebas. Si el producto está certificado, puede encontrar, comparar y descargar las PPR en el sitio web de certificación de Eurovent a través del Directorio de productos certificados.
3. Comparar métricas estacionales, no solo cifras máximas, por ejemplo, SCOP/SEER en lugar de un único COP en un punto de prueba moderado.
4. Consultar EPREL / bases de datos públicas de productos para aparatos vendidos en la UE (registros de etiquetas energéticas). Si un producto no aparece en la lista, las afirmaciones deben evaluarse con cautela.
5. Estar atento a las afirmaciones vagas («eco», «verde», «respetuoso con el planeta») que no están respaldadas por métricas y referencias medibles y verificables.
6. Solicitar información sobre el ciclo de vida, como el GWP del refrigerante, las expectativas de tasa de fuga, los intervalos de servicio y la vida útil prevista.
7. Comprobar si las unidades de prueba proceden del stock de la línea de producción y no de muestras especiales de preproducción. Los productos con certificación Eurovent siempre proceden de la línea de producción, del stock de fábrica o del punto de venta, lo que garantiza que el producto probado es el mismo que el que sale de la línea de producción. Compruebe también si el software o las herramientas de selección están certificados.

Estos pasos reducen el riesgo de seleccionar equipos de bajo rendimiento y hacen que la adquisición sea defendible.

Conclusión

El greenwashing representa un reto real y creciente para el sector de la climatización. Si bien los reguladores están reforzando las normas y los mecanismos de aplicación, los prescriptores, instaladores y usuarios finales también tienen un papel que desempeñar. Los responsables de la toma de decisiones deben buscar una certificación independiente, insistir en datos de rendimiento transparentes y completos y basarse en métricas armonizadas y bases de datos verificadas a la hora de comparar equipos. La combinación de regulación + disciplina de mercado + verificación por terceros puede desempeñar un papel importante en la reducción de riesgos y en el apoyo a decisiones de adquisición informadas y justificables que protejan el clima.

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